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如果問(wèn)大家,在過(guò)去的一年中,互聯(lián)網(wǎng)上最火爆的詞匯是什么？恐怕除了微博,就是團(tuán)購(gòu)了。自從3月份第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線,僅僅幾個(gè)月之內(nèi),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量就增加到了1726家。然而,這起風(fēng)起云涌的風(fēng)潮,正在快速的消失中。很多負(fù)面的消息為團(tuán)購(gòu)這種形式蒙上了陰影。今天,就和大家聊聊團(tuán)購(gòu)衰敗的原因。
團(tuán)購(gòu)的意義,就在于聯(lián)合多個(gè)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次性大量購(gòu)買,從而得到較大幅度的優(yōu)惠。一開(kāi)始的時(shí)候,往往在房產(chǎn)、家裝等實(shí)物商品的銷售活動(dòng)中出現(xiàn)。通過(guò)節(jié)約店面費(fèi)用、物流費(fèi)用,以及大量購(gòu)買,消費(fèi)者可以獲得一定量的優(yōu)惠。雖然優(yōu)惠的比率不多,但是消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)值高,從而在絕對(duì)數(shù)量上,消費(fèi)者還是可以節(jié)約一大筆開(kāi)支。
到了2010年,團(tuán)購(gòu)的火爆開(kāi)始向服務(wù)業(yè)延伸,如餐飲、休閑等多種行業(yè)。原價(jià)200元的自助餐,團(tuán)購(gòu)價(jià)只要68元。一次瑜伽課程,也可以打五折甚至三折。巨大的優(yōu)惠比率,一下子抓住了消費(fèi)者的眼球。造成了團(tuán)購(gòu)的火爆。然而,團(tuán)購(gòu)之所以會(huì)迅速衰敗,也有其深刻的原因。
第一,對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),能夠提供大范圍優(yōu)惠的,一般都是奢侈型的服務(wù)提供者。因?yàn)橹挥猩莩奁凡拍芙o商家提供足夠高的利潤(rùn)率拿來(lái)做優(yōu)惠。比如,溫泉、美體、美容美發(fā)等等。然而,對(duì)商家最大的困擾就是,大幅優(yōu)惠吸引來(lái)的客戶,并不是自己的潛在客戶。也就是營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率很低。更進(jìn)一步的問(wèn)題是,那些團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者讓全價(jià)購(gòu)買的忠實(shí)客戶心理中產(chǎn)生了被歧視之感。
北京的一家溫泉就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象。由于團(tuán)購(gòu)的客戶太多,原來(lái)很悠閑的溫泉池,早已人滿為患。直接導(dǎo)致了那些付全價(jià)票或者年票的用戶不斷流失。
第二,服務(wù)業(yè)中團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種價(jià)格錯(cuò)覺(jué)。當(dāng)他們?cè)趪L試到了團(tuán)購(gòu)的甜頭之后,打算消費(fèi)團(tuán)購(gòu)范圍之外的產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候,過(guò)大的價(jià)格差異往往給他們?cè)斐闪诵睦砩系臎_擊。因此,商家拿出利潤(rùn),通過(guò)團(tuán)購(gòu)做營(yíng)銷,往往卻不能讓團(tuán)購(gòu)客戶轉(zhuǎn)換成忠誠(chéng)客戶。
其實(shí),早在幾年以前的優(yōu)惠券風(fēng)潮,就出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。那個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者外出就餐,商家往往會(huì)給消費(fèi)者一些優(yōu)惠券。當(dāng)下次再來(lái)的時(shí)候,可以當(dāng)現(xiàn)金抵扣。雖然這種方式,提高了顧客的粘性。但存在的問(wèn)題就是,消費(fèi)者不可能將這樣的優(yōu)惠模式重復(fù)下去。因?yàn)槊總�(gè)人都不可能長(zhǎng)時(shí)間的在一兩家固定的飯館吃飯。餐飲業(yè)本身就是忠誠(chéng)度偏低的行業(yè)。
那些拿著優(yōu)惠券的顧客慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn),這家飯館的價(jià)格比其他的同類型還是高出不少。其實(shí)里外里并無(wú)太大的優(yōu)惠,完全是一種價(jià)格錯(cuò)覺(jué),還不如直接打折來(lái)的實(shí)在。所以,優(yōu)惠券風(fēng)潮早在幾年以前就淡出了。
現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)也是一樣,四十元一杯的冰激凌只要八元,但是如果再多消費(fèi)一個(gè),就要付原價(jià)。這樣的團(tuán)購(gòu)模式,很可能讓消費(fèi)者望而卻步。商家白白付出,卻沒(méi)有應(yīng)有的回報(bào)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的衰敗,就是自然而然的了。
第三,團(tuán)購(gòu)的價(jià)錢雖然很低,但是體驗(yàn)很差,消費(fèi)者淺嘗輒止,并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。五星級(jí)酒店的自助餐,團(tuán)購(gòu)價(jià)只有原價(jià)的30%。但是,團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),自己不僅比全價(jià)客戶的選擇余地小,食材的質(zhì)量也差。更重要的,酒店服務(wù)人員的歧視態(tài)度更加讓他們有了不好的感覺(jué),所以,他們的負(fù)面印象完全掩蓋住了團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的優(yōu)惠。
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