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四大舉措解決品牌老化銷量下滑問(wèn)題

發(fā)布時(shí)間:2011-8-24 8:34:02 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

　　

    許多企業(yè)在建立自己品牌形象后，忽略了對(duì)品牌的維護(hù)、管理和革新，造成品牌老化，出現(xiàn)銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問(wèn)題的出現(xiàn)，警惕！品牌也和人一樣，不保持活力就會(huì)老去，這不是聳人聽聞，我們看看下面的幾個(gè)案例：

    最近，中國(guó)連鎖便利酒店排行第三名的莫泰168被如家收購(gòu)，這家本來(lái)由大摩控股的酒店有望可以在美國(guó)上市，為何就這樣的被對(duì)手吃掉了呢？一個(gè)重要愿意就是品牌老化，來(lái)住店的人80%是35歲以上的中年男子，雖然莫泰168在便捷酒店中裝修是不錯(cuò)的，但是由于沒(méi)有不斷樹立刷新的品牌形象，通過(guò)各種營(yíng)銷方式帶動(dòng)客流，尤其是年輕人的喜愛(ài)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是如家和7天強(qiáng)力的營(yíng)銷攻勢(shì)下，造成了消費(fèi)群斷層的尷尬局面，住過(guò)莫泰168的消費(fèi)者深有體會(huì)，貌似樣樣都不錯(cuò)，但是下次憑什么再來(lái)呢？是舒適？還是便宜？或者感覺(jué)溫馨？服務(wù)好？品牌未能確定明確的名牌定位，進(jìn)而造成品牌形象模糊和老化，是莫泰168沒(méi)有成為領(lǐng)導(dǎo)者的重要因素。

    再如李寧，換了自己的口號(hào)、logo，甚至品牌名稱，叫李寧90后，目的也是為了解決品牌老化的問(wèn)題，因?yàn)槔顚庴w育的消費(fèi)者也是集中在35-40歲的中年人身上，希望能喚起年輕一代的選擇，可是年輕人似乎對(duì)他并不感冒，因?yàn)樗麄冇X(jué)得耐克和阿迪更酷，造成李寧目前處在一種進(jìn)退維谷的狀態(tài)。

    而更多的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到自身品牌老化的問(wèn)題，抱著過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)和模式在操作，認(rèn)為市場(chǎng)就是這樣，品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了很高的知名度，但是卻進(jìn)入到了消費(fèi)放緩，企業(yè)業(yè)績(jī)疲軟甚至下滑的局面，這很大的原因說(shuō)明你的品牌在老化了，需要更新，甚至要革新了，那么如何使自己保持年輕態(tài)，始終成為市場(chǎng)和消費(fèi)者追捧的對(duì)象呢？

    一、塑造無(wú)處不在的娛樂(lè)伙伴角色

    我們都知道，可口可樂(lè)這家公司已經(jīng)有100多年的歷史了，可是我們一點(diǎn)都不覺(jué)得它老，甚至感覺(jué)它永遠(yuǎn)開心快樂(lè)，即便百事可樂(lè)提出了“年輕一代的選擇”，也并沒(méi)有影響到它的霸主地位，原因就在與可口可樂(lè)可以不斷隨著時(shí)代和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，與時(shí)俱進(jìn)改變自己，單純logo就調(diào)整過(guò)20多次，更為關(guān)鍵的是，為了獲得消費(fèi)者，尤其是年輕人的喜愛(ài)，除了在品牌傳播上充滿時(shí)尚活力外，還不斷在扮演消費(fèi)者離不開的角色，油炸可樂(lè)，可樂(lè)雞翅、可樂(lè)噴泉，以及目前推出的爽動(dòng)125招，已經(jīng)讓可口可樂(lè)融合到人們生活的各個(gè)方面，可口可樂(lè)不但能喝、能吃、而且能玩、能耍酷，更是離不開的娛樂(lè)生活伴侶，從習(xí)慣消費(fèi)變成了情感消費(fèi)，甚至精神消費(fèi)，不斷更新的可口可樂(lè)品牌，讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕喜歡上它，

    二、不斷推出新概念、新產(chǎn)品

    在普通消費(fèi)者看來(lái)各種油漆涂料真的有什么不同嘛？但多樂(lè)士告訴你確實(shí)不同，在它的廣告里，我們總是能看到一個(gè)孩子和一只毛茸茸的古代牧羊犬用詼諧幽默的方式在演繹多樂(lè)士又出新產(chǎn)品了，最近的多樂(lè)士全效系列，在原有卓越功能基礎(chǔ)上，特別添加了“天然活性炭因子”，配合“強(qiáng)效除醛科技”，能在漆膜表面形成一層強(qiáng)效凈化濾網(wǎng)，全方位捕捉并凈化游離在空氣中的甲醛、苯及tvoc等有害物質(zhì)，讓室內(nèi)空氣保持清新自然，更全面地呵護(hù)家人健康。讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買多樂(lè)士的理由又增加一分。多樂(lè)士品牌的成功給我們兩大啟發(fā)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，不管在什么情況下，多樂(lè)士的孩子和牧羊犬都代表品牌的形象和符號(hào)，充滿童趣與親和力，很難讓人拒絕或者產(chǎn)生厭倦感，相比之下，一些企業(yè)不斷的請(qǐng)明星做代言人，卻忽視了品牌長(zhǎng)期形象的建立，依靠代言人拉動(dòng)品牌形象和銷量，卻忽視了品牌符號(hào)的建立，這往往會(huì)耗費(fèi)大量的資金和資源，也未能為企業(yè)品牌建設(shè)做持久的加法，而多樂(lè)士每次新品的推廣，不需要花額外花更多的錢請(qǐng)代言人讓消費(fèi)者認(rèn)同，小孩和小狗已經(jīng)成為最便宜和最有效的代言人，讓多樂(lè)士永遠(yuǎn)保持品牌年輕態(tài)。第二個(gè)啟發(fā)就是：以多變應(yīng)不變，產(chǎn)品基礎(chǔ)還是乳膠漆，但是多樂(lè)士不斷進(jìn)行產(chǎn)品和概念的創(chuàng)新，引入竹炭、茶葉等成分，激活了產(chǎn)品和品牌形象，進(jìn)而不斷刺激消費(fèi)者和市場(chǎng)關(guān)注，帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。多樂(lè)士已經(jīng)像經(jīng)營(yíng)化妝品和洗發(fā)水一樣，在賣乳膠漆，一個(gè)階段推出某種含有特殊活性成分的產(chǎn)品，這種模式更容易值得借鑒，營(yíng)銷的本質(zhì)就是把相同的產(chǎn)品賣出不同來(lái)。