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品牌個性的評價尺度

發(fā)布時間:2011-11-17 8:56:00 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    品牌的個性化研究包括定性和定量兩種方法。定性研究主要使用開放式問題。例如，如果將品牌a比作一個人，他相貌如何，有何技術(shù)，有何特長，喜歡參與哪些活動，等等。受訪者會從不同的視點(diǎn)作出不同的回答。將這些回答綜合起來就可以得到一個比較合理的測評結(jié)果。

    定量研究主要采用因素測評方法，如對于戶外運(yùn)動品牌可以采用下面幾個指標(biāo)：誠實（實事求是的，誠心的，健康的，快樂的），激動（勇敢的，活潑的，富于想像的，時尚的），能力（可信的，聰明的，成功的），成熟（上層的，有魅力的），粗獷（戶外的，勇于面對困難的）。

    可以讓顧客根據(jù)每個個性特點(diǎn)的描述程度對品牌進(jìn)行評價，評價標(biāo)準(zhǔn)是：1=非常不適合的描述，2=非常貼切的描述。

    結(jié)果顯示，某些品牌在某些因素上具有較強(qiáng)的特點(diǎn)：a品牌給人以“誠實感”，b品牌令人“激動”，c品牌具有較強(qiáng)的“能力”，d品牌充滿“魅力”，e品牌給人以“粗獷”之感。

    盡管并非所有的品牌在這些方面都有出色表現(xiàn)，但將這些尺度用于品牌個性的測度是合理的。不過，品牌個性所涵蓋的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這五類。雖然人口統(tǒng)計項目（如年齡、性別和社會階層）不必出現(xiàn)在個性測評尺度中（因為它們是可見的，容易推斷），但品牌的這些人口統(tǒng)計學(xué)因素經(jīng)常是個性特征中最顯著的部分。這并不奇怪，消費(fèi)者總是尋找那些與自己個性一致的品牌，其原因是消費(fèi)者通過使用品牌個性來界定他們自己以及他們的自我概念。

    據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，使用“品牌個性尺度”（bps，brandpersonalityscale）對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查。這項研究使用的五大個性要素——純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯幾乎可以解釋所有品牌（達(dá)93%）之間的差異。這五大個性要素及其15個面相將許多品牌的個性描述得淋漓盡致，提示了在品牌個性塑造上的策略性選擇，企業(yè)可以根據(jù)具體的品牌個性選擇具體的營銷策略。