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基礎(chǔ)出了問題，品牌就懸了

發(fā)布時間:2011-12-8 8:46:02 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    實(shí)際上在3•15之前，關(guān)于歐典的品牌也有媒體質(zhì)疑過，只是并未產(chǎn)生多大的反響，而以關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量為主的3•15曝出歐典的品牌問題，最終造成了對歐典的毀滅性打擊。

    其實(shí)，這幾年我們的很多企業(yè)都是在用產(chǎn)品提升價值，而不是做消費(fèi)者所認(rèn)同的情感價值。歐典經(jīng)過這么多年的品牌推廣，在市場上得到一部分認(rèn)同感，它的問題出在哪了呢？

    我覺得是品牌基礎(chǔ)。

    歐典的品牌基礎(chǔ)是告訴我們它是從德國來的，但是現(xiàn)在不是曝光了它的品牌塑造過程有什么問題，而是曝光了它的品牌基礎(chǔ)不對。這就相當(dāng)棘手了。

    其實(shí)，“來自德國”給消費(fèi)者的是一種欲望，讓大家感覺你的品牌和別人的不一樣。因為在一般人的意識中，德國的產(chǎn)品做工都比較嚴(yán)謹(jǐn)，品質(zhì)較好，尤其是建材。大家裝修房子都會比較注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)，而歐典說它是從德國來的地板，在這點(diǎn)上正好抓住了消費(fèi)者的心理，所以它的品牌迅速地擴(kuò)大了。

    但是，它的基礎(chǔ)現(xiàn)在出現(xiàn)問題了，那么后邊所有的推廣行為就沒有什么可談的了。因為，從品牌的塑造過程來講，如果真的是從德國來的，又經(jīng)過這么多年的塑造，那一定是好品牌。

    歐典的品牌塑造過程并沒有人提出什么異議，而是對它的品牌基礎(chǔ)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

    中央臺的曝光不是說它是用產(chǎn)品欺騙了消費(fèi)者，而是用情感欺騙了消費(fèi)者。我們應(yīng)該知道，情感也是產(chǎn)品，也是可以販賣的，而消費(fèi)者多掏了的那一部分錢就是購買情感的價值。

    歐典這樣一曝光，消費(fèi)者的情感受傷害和身體受傷害的道理是一樣的，并且情感上受的傷害會更大。以前是因為你是歐典地板才買的，買了之后覺得可以給自己增加面子。但是，現(xiàn)在大家都不敢說自己家使用的是歐典地板了，因為別人會說，還“德國”呢，不就是北京郊區(qū)生產(chǎn)的嗎？

    大家的感覺就不一樣了，消費(fèi)者覺得自己的情感受到了欺騙。

    當(dāng)消費(fèi)者感覺情感受到欺騙的時候，往往有很大的反應(yīng)，并且會口口相傳。如果是因為產(chǎn)品受到傷害也不會傳播得這么快，因為產(chǎn)品出問題的情況挺多的，大家就見怪不怪了。產(chǎn)品出了問題能夠通過危機(jī)公關(guān)來解決，但是情感出了問題就沒辦法解決了，需要第三方進(jìn)行調(diào)解。而且，這個第三方還必須能夠得到消費(fèi)者絕對的情感認(rèn)同。

    其實(shí)，這次曝光的是歐典，還有很多品牌沒被曝光，大家所犯的錯誤是類似的。

    當(dāng)然，面對這種現(xiàn)象我們也不是無能為力的，只有通過制度的完善和社會的覺醒慢慢地去提升，逐步發(fā)現(xiàn)這些問題，揭露這些投機(jī)的市場行為，才能使我們的品牌成長更加健康。