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一是識別、二是信任、三是傳播、四是忠誠
這是我97年到2000年間使用的一款手機(jī)，不知道有沒有朋友知道這是什么品牌、什么型號？認(rèn)品牌很容易，認(rèn)型號可能不太容易。在1997年之后，諾基亞推出了第一款滑蓋手機(jī)8110，當(dāng)時是我購買我的第二款手機(jī)。當(dāng)時在市場上并沒有太多的手機(jī)可供選擇，所以我選擇的范圍一般在三個品牌，就是愛立信、諾基亞和摩托羅拉，在商店當(dāng)中我看到這款手機(jī)非常的漂亮我就買了下來。
使用的過程當(dāng)中也覺得非常好，沒有發(fā)現(xiàn)什么問題，手機(jī)的機(jī)身帶有弧線型。當(dāng)時西門子還推出一款手機(jī)是一位著名的小提琴家代言的，那也是一款滑蓋手機(jī)，當(dāng)時主打的形象是性感形象，我很喜歡我的手機(jī)，我覺得這款諾基亞不僅性感，而且比性感還高一個境界，達(dá)到了骨感。從我的體驗(yàn)當(dāng)中說明了品牌兩個用處，一個是識別，第二是信任。品牌可以積累起消費(fèi)者的喜愛和信任，通過產(chǎn)品的質(zhì)量等。在2000年的時候，我這款手機(jī)送給了另外一位朋友，現(xiàn)在還覺得舍不得。
從2000到2002年，這是在哈佛商學(xué)院著名的教授邁克爾波特主講的課，第一個案例討論的就是諾基亞，我的印象非常的深刻。案例的第一句話引用了當(dāng)時諾基亞首席執(zhí)行官的一句話。這句話大意是這樣的：他說在美國的硅谷，一個創(chuàng)業(yè)投資者推開自己車庫的大門，他看見的是一、二十個風(fēng)險投資家等在門外。但他說在芬蘭，當(dāng)一個創(chuàng)業(yè)者打開自己家車庫的大門看到的是什么？是幾英尺厚的靄靄白雪。這講的是諾基亞如何從一個傳統(tǒng)公司發(fā)展成為一個著名的創(chuàng)新電信公司。
這句話給我的印象如此深刻，在我的情感當(dāng)中喚起了共鳴，相當(dāng)于萬寶路在許多的煙民心中喚起的形象。品牌的第三個用處，通過故事、傳奇、形象等傳播，建立起消費(fèi)者情感上的認(rèn)同、喜愛、依戀。一個傳播可以是大眾傳播也可以是小眾傳播，可以通過廣告等終端形式傳播，也可以通過口碑等形式的傳播。
02年我結(jié)束國外的學(xué)習(xí)，回到國內(nèi)的第一件事又買了部手機(jī)，一直使用到現(xiàn)在，這款手機(jī)的型號大多數(shù)人可能認(rèn)不出來了，包括我自己都忘了，我一次拿到諾基亞店里維修他們店里的人也忘記了這是什么型號，我只記得是6字頭開始的，是商務(wù)手機(jī)的一個款式，這個手機(jī)在電話之外稱得上商務(wù)的地方就是上網(wǎng)，我從沒有用它上過網(wǎng)。
熟悉手機(jī)行業(yè)的朋友可以回憶起，在2002年是諾基亞的一個低潮，當(dāng)時諾基亞經(jīng)歷了一個全球性的低潮，因?yàn)橹Z基亞忽略了消費(fèi)者尤其是亞洲的消費(fèi)者非常喜歡折疊手機(jī)的趨勢，遲遲沒有推出折疊手機(jī)，當(dāng)時在全球處于落后的地位。就這樣的落后地位依然贏得我這樣消費(fèi)者的購買，當(dāng)時這款手機(jī)賣得還很貴。但這說明了品牌的第四個用處就是忠誠。在心目當(dāng)中建立起地位，贏得你的信任和情感的認(rèn)同，消費(fèi)者對品牌就有了一個忠誠，開始了持續(xù)、忠實(shí)的消費(fèi)。
在忠誠之后，其實(shí)還有一個層次，就是狂熱。我們知道很多面對青少年的品牌以及包括不是面對青少年的品牌，往往在忠誠當(dāng)中建立起狂熱，也使我們知道了耐克球鞋、Ipod，哈雷摩托車等等。
去年我使用那款手機(jī)常常受到我太太的嘲笑，不是嘲笑手機(jī)不好看，而是我花了當(dāng)時那么多錢買了很一般的手機(jī)。我個人覺得我諾基亞的忠誠度被嘲笑，受到了一定程度的傷害，所以去年我決定新買一款手機(jī)。我沒有選擇諾基亞，而是買了一款以智能手機(jī)著稱的國外品牌。但是在使用的過程當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)這個手機(jī)的性能不穩(wěn)定。我不知道是因?yàn)闈h化做得不好還是什么原因，一個很重要的毛病就是有時候收不到短信，我會看到一個指示燈在閃爍，表示有短信進(jìn)來，但是我的手機(jī)沒有什么顯示。我這時候就會給我太太打電話問是不是給我發(fā)短信了？她說沒有我就放心了。但如果是別人的短信，我就不知道給誰打電話查問了。這個體驗(yàn)說明了什么問題？說明品牌能夠幫助建立識別和贏得最初的信任購買，但還需要產(chǎn)品的質(zhì)量等來贏得信任，才談得上最后情感的聯(lián)系和狂熱。
我又在考慮，是不是再買一部手機(jī)？重新?lián)Q一部手機(jī)？這次的選擇肯定選擇諾基亞，因?yàn)槟闶褂脩T了會對它有信任、包括情感的聯(lián)系。但我發(fā)現(xiàn)收不到短信也會有好處。太太給我發(fā)短信讓我辦事我沒有辦的話，就可以說短信沒有收到，你知道我的手機(jī)有問題。
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