網(wǎng)殺奢侈品

    中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)熱潮不僅讓頂級(jí)品牌商喜出望外，卻也遭遇意想不到的新沖擊，一批網(wǎng)上奢侈品折扣商的低價(jià)模式正部分消解著原來(lái)的精英氣質(zhì)

    記者岳淼

    去年十月的一天，意大利波洛尼亞，歐洲頂級(jí)奢侈皮具制造商安德烈·達(dá)米科(AndreaD’AMICO)品牌創(chuàng)始人安德烈·達(dá)米科開(kāi)著他那輛炫目的保時(shí)捷跑車(chē)一路飛馳，親自迎接一位素不相識(shí)的探訪者，這位叫趙世誠(chéng)的華人在中國(guó)經(jīng)營(yíng)一家名為尚品的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站。達(dá)米科曾經(jīng)是一名賽車(chē)手，但因飆車(chē)而左臂盡失被迫裝上義肢，現(xiàn)在只能獨(dú)臂駕車(chē)前往。

    這個(gè)意大利皮具業(yè)的頂級(jí)品牌可追溯至1856年，安德烈·達(dá)米科的爺爺、父親一直都是波洛尼亞的頂級(jí)鞋匠。他拿手的產(chǎn)品是鱷魚(yú)皮皮帶，以手工制作的這種皮帶多帶有紛繁的花紋、孔洞并以鉚釘裝飾，每條價(jià)格超過(guò)5000元人民幣。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)富裕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如此小眾的品牌尚在閨中無(wú)人識(shí)，極少有中國(guó)買(mǎi)家。達(dá)米科戴上白手套，然后用絲絨襯布將一條皮帶雙手捧在胸前。他費(fèi)力地向趙世誠(chéng)解釋手工工藝之繁復(fù)以及該品牌定位?！拔乙惠呑右餐涣怂欠N認(rèn)真勁，之前我從來(lái)沒(méi)有碰到對(duì)自己的產(chǎn)品如此在意的人。”趙世誠(chéng)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。他隨即提出購(gòu)買(mǎi)五十條頂級(jí)皮帶。

    這反倒讓達(dá)米科大為驚訝，忐忑不安的他試探性詢問(wèn)對(duì)方能否將這些皮具在中國(guó)都賣(mài)出去，趙的答復(fù)頗為肯定。此外，趙還建議其產(chǎn)品大規(guī)模地放在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上售賣(mài)。20多天后，趙給達(dá)米科傳來(lái)了好消息，貨品被一搶而空，他還將大量進(jìn)貨。

    趙世誠(chéng)和達(dá)米科都趕上了好時(shí)候。世界奢侈品協(xié)會(huì)6月9日發(fā)布的新報(bào)告稱，中國(guó)內(nèi)地去年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4，預(yù)計(jì)將在明年超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)故事已經(jīng)成為許多奢侈品品牌的熱話題，例如普拉達(dá)(Prada)去年亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)達(dá)63%，阿瑪尼(GiorgioArmani)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增加36%。

    如此炫目奪人的景象也激發(fā)了一批專(zhuān)門(mén)售賣(mài)奢侈品的電子商務(wù)網(wǎng)站投身其中。這包括趙世誠(chéng)的尚品，以及佳品、魅力惠、唯品、美西時(shí)尚等。成功樣板早已存在：歐洲的Vente-privee.com擁有1300萬(wàn)會(huì)員，年銷(xiāo)售額逾11億歐元；在美國(guó)，創(chuàng)立于2007年末的Gilt.com去年?duì)I收已達(dá)2.7億美元，預(yù)計(jì)今年將突破5億美元。唯品會(huì)CEO洪曉波正是這一模式的追隨者。2007年，身在法國(guó)的洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子經(jīng)常沉迷于電腦前限時(shí)搶購(gòu)Vente-Privee上的特價(jià)商品，他嗅到其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。唯品會(huì)2008年12月上線，去年?duì)I業(yè)額已突破3億元，月訪問(wèn)人次超過(guò)1400萬(wàn)，名列艾瑞2010年中國(guó)B2C在線零售商TOP30榜單第13位?！斑@種限時(shí)特價(jià)模式供應(yīng)鏈循環(huán)更快，在國(guó)外已經(jīng)是非常成熟的商業(yè)模式。在中國(guó)市場(chǎng)，可想象空間更大?！焙闀圆▽?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

    奢侈品市場(chǎng)與電子商務(wù)疊加能產(chǎn)生怎樣的復(fù)合效應(yīng)？上海市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DataDrivenMarketingAsia統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國(guó)線上商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了95%，達(dá)到820億美元。中國(guó)現(xiàn)在大約有1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶(約1.4億)在網(wǎng)上購(gòu)物，而奢侈品網(wǎng)購(gòu)是其中漸熱的趨勢(shì)之一，雖然其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但已激發(fā)了投資者的想象力。