在中國(guó)，生活用紙是改革開(kāi)放后出現(xiàn)的舶來(lái)品，各類產(chǎn)品從無(wú)到有，生產(chǎn)和消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率也在不斷上升。經(jīng)過(guò)幾十年的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，中國(guó)的生活用紙行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了高速的成長(zhǎng)期階段，開(kāi)始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期階段。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，要如何吸引那目光游移的消費(fèi)者，如何在眾多的生活用紙品牌中脫穎而出，擁有一大批穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)者？

模式創(chuàng)新是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

目前中國(guó)的生活用紙市場(chǎng)仍然是由多個(gè)制造商組成，集中度較低，全國(guó)性品牌的制造商并不多?？v觀整個(gè)行業(yè)的狀況，雖然沒(méi)有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒(méi)有大起大落的收購(gòu)兼并風(fēng)云，但卻是一塊競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的熱土。全球大的生活用紙生產(chǎn)廠商金佰利等跨國(guó)企業(yè)憑借其強(qiáng)大實(shí)力，占據(jù)著高端市場(chǎng)的橋頭堡，并試圖把勝利版圖繼續(xù)擴(kuò)大；恒安等國(guó)內(nèi)企業(yè)中的一線品牌，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)緊隨其后，其渠道滲透至各級(jí)市場(chǎng)，并加快區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與版圖擴(kuò)大化的步伐；本土二、三線包括一些不知名品牌面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，充斥本土各個(gè)角落，并利用低成本優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，開(kāi)辟國(guó)外小眾市場(chǎng)。

縱觀生活用紙行業(yè)內(nèi)成功的品牌，似乎都遵循著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——不斷進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌的核心，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不能形成持續(xù)的刺激點(diǎn)，就很容易被他們遺忘。尤其是在生活用紙行業(yè)，由于技術(shù)門檻很低，幾乎沒(méi)有什么秘密，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的困難，產(chǎn)品在技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷、服務(wù)方面嚴(yán)重同質(zhì)化。由于產(chǎn)品缺乏差異性，很多生活用紙品牌只能從價(jià)格的角度進(jìn)行挖掘和尋找賣點(diǎn)。但是殊不知這種營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上要么不被消費(fèi)者接受，要么所能支撐的時(shí)間周期太短了，競(jìng)爭(zhēng)力與生命力都堪憂。隨著生活用紙行業(yè)洗牌的到來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新必然成為行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，跟隨者的日子也越來(lái)越不好過(guò)。“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如果企業(yè)總是跟隨，沒(méi)有自己的創(chuàng)新，遲早會(huì)被淘汰出局?，F(xiàn)在的市場(chǎng)存在著一個(gè)辯證法：市場(chǎng)永遠(yuǎn)有跟隨者，但跟隨者永遠(yuǎn)是短命的；要么你自己不斷進(jìn)行創(chuàng)新，要么你將等著被淘汰。在生活用紙行業(yè)，跟隨策略在品牌的“WHO”階段，也就是在品牌剛開(kāi)始切入市場(chǎng)時(shí)的可行方式。但是千萬(wàn)不要形成跟隨的慣性思維，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，走出自己的路線。要經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，讓顧客群體能夠感覺(jué)到品牌在跟著時(shí)代潮流走，如果一直采取跟隨策略，只能使品牌永遠(yuǎn)落后，后必然被淘汰出局。

生活用紙品牌的營(yíng)銷模式

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、消費(fèi)行為變化越來(lái)越快的今天，產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的青睞，就必須尋找差異化，差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成為人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。尤其是在紙巾行業(yè)，要尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，才有可能為紙巾行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬找到出路，才有可能為紙巾品牌在越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)中找到一席競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展之地。

模式一：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

產(chǎn)品是品牌的載體，現(xiàn)代意義的品牌反映的是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。人們總是在不斷追求更高、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)，能提供更多選擇的品牌。因此，一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，會(huì)在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過(guò)時(shí)”而被他們所拋棄。另外，從產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來(lái)看，任何一種產(chǎn)品都必將經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期。這是產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展的客觀規(guī)律，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。因此，要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。

產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品類各個(gè)方面，突出地表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必然帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新，為了適應(yīng)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須依靠技術(shù)上的創(chuàng)新來(lái)保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于生活用紙行業(yè)幾乎沒(méi)有什么技術(shù)含量，所以技術(shù)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)確實(shí)是比較難的課題，但并不是不可為。心相印就創(chuàng)新出帶有自然茶葉芳香的茶語(yǔ)系列、帶有薰衣草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤(rùn)薄荷系列，潔柔創(chuàng)新出濕水可用的濕水紙巾，清風(fēng)開(kāi)發(fā)了超質(zhì)感系列，這些創(chuàng)新都讓這些品牌取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)重要方面是品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新同樣能為企業(yè)帶來(lái)很多機(jī)會(huì)，比如現(xiàn)在的婦嬰用紙品類、廚房專用紙品類等。

模式二：品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略。運(yùn)用副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，通過(guò)給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，推出新的系列產(chǎn)品。在生活用紙行業(yè)使用副品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，不少企業(yè)在副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用上做得十分成功，既彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單、不生動(dòng)的缺點(diǎn)，又使新產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、接受，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，從而有利于在較短時(shí)間內(nèi)建立其市場(chǎng)地位。比如心相印的面巾紙，于2004年情人節(jié)開(kāi)始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶語(yǔ)系列新品芳香上市；2007下半年開(kāi)始，陸續(xù)推出了柔膚系列、卡通系列、冰潤(rùn)薄荷系列、優(yōu)選系列。這些副品牌在它的所有產(chǎn)品上都使用同一個(gè)商標(biāo)——心相印，它們這些副品牌不僅各個(gè)創(chuàng)意不同凡響，在市場(chǎng)推廣方面更是可圈可點(diǎn)。

多品牌戰(zhàn)略。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中逐漸增加不同的品牌，這些品牌相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系。使用多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，可擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。比如亞洲漿紙業(yè)有限公司（APP）就是運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略推出新品。這家排名“世界紙業(yè)十強(qiáng)”的跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)投資的金紅葉紙業(yè)，旗下就有三個(gè)家喻戶曉的生活用紙品牌——“唯潔雅”、“清風(fēng)”和“真真”，分別滿足了市場(chǎng)上不同收入、不同品位、不同年齡的消費(fèi)者需求。APP的多品牌策略讓它在紙巾行業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率，因?yàn)椴还芟M(fèi)者選的是“唯潔雅”、“清風(fēng)”還是“真真”，都沒(méi)有脫離開(kāi)APP公司的產(chǎn)品。為了進(jìn)一步搶占行業(yè)市場(chǎng)，維達(dá)也在2009年大刀闊斧地發(fā)展多品牌策略。維達(dá)在主攻高端市場(chǎng)的同時(shí)，加大中高端“雅致”的攻勢(shì)，希望通過(guò)新品牌“雅致”爭(zhēng)取高端消費(fèi)以下更廣泛的消費(fèi)群體，滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)去。