管理是創(chuàng)建品牌的保證，是品牌創(chuàng)新的生命線。
 

品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)包括產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價(jià)值、文化等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，它涉及品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的程序化和程序化運(yùn)用。管理既高于這些活動(dòng)，又被包融在這些活動(dòng)中，貫穿于活動(dòng)的全過程，成為品牌創(chuàng)新的績(jī)效基礎(chǔ)。

《追求卓越》的作者湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在其著作中寫到：“在目前這種全世界日新月異進(jìn)步的新時(shí)代中，資本力量在經(jīng)營(yíng)中的重要性已讓位給管理創(chuàng)新。就是說，走在時(shí)代前列的創(chuàng)新將引導(dǎo)企業(yè)走向繁榮。沒有管理創(chuàng)新，就是抱著錢袋子，也趕不上時(shí)代潮流，注定會(huì)成為失敗者。有些公司，雖然沒有足夠的資本，卻依靠管理創(chuàng)新獲得發(fā)展。相反，不少公司雖然擁有雄厚的資本，工廠設(shè)備齊全，但因缺乏管理創(chuàng)新而虧損或失敗。時(shí)代的迅猛進(jìn)步把資本與管理創(chuàng)新的重要性顛倒過來了。”美國(guó)賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院院長(zhǎng)托馬斯·格瑞（Thomes Gerrity）說：“企業(yè)領(lǐng)袖當(dāng)然必須擁有足夠的企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)能力，包括營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人際能力等。但更重要的是，他們必須能夠整合所有這些知識(shí)······未來的企業(yè)精英重要的條件，或許應(yīng)該是管理‘持續(xù)變革’的能力。我們現(xiàn)在都還未能完全認(rèn)清這項(xiàng)能力的重要性。”

新的調(diào)查表明，有88%的企業(yè)認(rèn)為，結(jié)構(gòu)不合理和程序復(fù)雜等組織問題成為創(chuàng)新的阻礙因素；77%的企業(yè)把溝通不暢看成創(chuàng)新過程中的一大困難；還有80%的企業(yè)里責(zé)任不明確，這又會(huì)導(dǎo)致其他問題。品牌管理創(chuàng)新的基本要求是管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、健全激勵(lì)機(jī)制、制定品牌人力資源戰(zhàn)略等。在品牌管理創(chuàng)新的實(shí)踐中，許多跨國(guó)企業(yè)都取得了寶貴經(jīng)驗(yàn)，比如培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。團(tuán)隊(duì)就是在一起工作的一群人，他們以任務(wù)為中心，相互合作，每個(gè)人都把自已的智慧和力量奉獻(xiàn)給所從事的事業(yè)。在每個(gè)企業(yè)中，都存在著各種各樣的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)所具有的多樣性和蘊(yùn)藏的巨大人力資源是企業(yè)戰(zhàn)略資源的有機(jī)組成部分，團(tuán)隊(duì)培育企業(yè)精神和企業(yè)文化，提升人對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和奉獻(xiàn)精神。一個(gè)擁有良好團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)中必然形成巨大的優(yōu)勢(shì)。有些企業(yè)的品牌創(chuàng)新中引入了危機(jī)管理的概念。品牌危機(jī)管理就是企業(yè)監(jiān)控、預(yù)測(cè)品牌的潛在危機(jī)，控制危機(jī)的發(fā)生，以保持或恢復(fù)品牌形象的一系列策劃與管理活動(dòng)的總稱。品牌危機(jī)的發(fā)生常常不是突如其來，而是逐步演變而成的。管理者如果保持敏感和警覺，善于收集分析品牌信息，研究危機(jī)發(fā)生的機(jī)制，及時(shí)采取對(duì)策，就能夠?qū)⑵放莆C(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，此乃品牌危機(jī)管理的上上策。

對(duì)品牌管理來說，寶潔公司的品牌經(jīng)理制也是一次極好的創(chuàng)新。品牌經(jīng)理制就是“為每一種品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理”，經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承但起來。這為寶潔品牌的發(fā)展奠定管理的體制基礎(chǔ)，也為企業(yè)界的品牌管理帶來一股新風(fēng)。許多著名的跨國(guó)企業(yè)都先后采用這一制度，極大地提高了品牌的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

自1931年 P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。實(shí)業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

·這一階段主要對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延 （如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等）作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域 (Light;King）。

·這一階段開始將品牌經(jīng)營(yíng)提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論 （1963） 、Ries 和 Trout 的品牌定位論 （1971） 、Keller 和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。

·80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購(gòu)案、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值 ，從而帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人 （2000) 從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、基于消費(fèi)者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為 Interbrand和 FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型， 第二類的核心文獻(xiàn)是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》， 第三類重要成果為 Aaker 的品牌資產(chǎn)五星模型 （1991） 、Keller 的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型 （1993） 等。

·為保證品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著 ， 包括 Aaker 的著作《管理品牌資產(chǎn)》 （1991） 和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 （2000) 、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》 （1992,1995,1997） 、Keller 的同名著作 （1993） 及論文《品牌報(bào)告卡》(TheBrandReportCard,2000）。

·從這一階段開始， 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 （簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系，下同） 逐漸成為了品牌理論研究焦點(diǎn)，核心文獻(xiàn)包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型 （1992,1995） 、Fournier 的品牌關(guān)系分析架構(gòu) （1994,1998） 以及Aggarwal 的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究 （2001） 等。

地方政府吸引外資時(shí)，表現(xiàn)的追名逐利，實(shí)施的“超國(guó)民待遇”，采取的“關(guān)門打狗”策略喪失了誠(chéng)信，影響了投資環(huán)境，制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根本原因是政府招商，只顧眼前利益，缺少誠(chéng)信意識(shí)、品牌意識(shí)。品牌對(duì)營(yíng)銷的作用是一種拉動(dòng)力，品牌是全球化經(jīng)濟(jì)中根本的競(jìng)爭(zhēng)力。

溫家寶總理曾指出：“名牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志，擁有名牌的多少，還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。世界未來的競(jìng)爭(zhēng)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，集中表現(xiàn)在一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品。我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌”。

企業(yè)如此，政府亦如此。全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一個(gè)成功的品牌為企業(yè)、給一個(gè)地方帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)都不能比擬的。品牌既是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地方的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)和政府出奇制勝、戰(zhàn)勝對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)大武器。因此正確的品牌戰(zhàn)略顯得無比重要。政府品牌是政府形象的綜合反映，是一個(gè)政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能定位、公務(wù)人員、行政文化、公共服務(wù)、行政效率等各要素的綜合體現(xiàn)，政府形象的好壞，將會(huì)對(duì)其轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。投資者確定在某個(gè)城市投資，說明是對(duì)這個(gè)城市的認(rèn)可，是對(duì)城市的整體環(huán)境的認(rèn)可，當(dāng)然也包括對(duì)政府的認(rèn)可。因此，我們?cè)诜治稣放平ㄔO(shè)時(shí)，對(duì)城市品牌和政府品牌不加以區(qū)分。

中國(guó)沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和對(duì)外開放程度明顯優(yōu)于內(nèi)陸城市，政府的營(yíng)銷意識(shí)、品牌意識(shí)也明顯地高于內(nèi)陸。以青島為例，多年來，青島市政府積極推動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，已形成了以名牌企業(yè)集團(tuán)為支柱的工業(yè)體系，擁有海爾、青啤世界名牌2個(gè)，擁有海信、澳柯瑪、雙星、瑯琊臺(tái)、康大、圣元等全國(guó)馳名商標(biāo)25個(gè)，擁有“中國(guó)名牌”69個(gè)，國(guó)家級(jí)品牌數(shù)量在同類城市中居領(lǐng)先地位。作為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)中心城市和沿海開放城市，不斷增強(qiáng)的綜合實(shí)力、日益發(fā)展的國(guó)際大港、獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的海洋科研、享譽(yù)中外的知名企業(yè)和品牌，使青島在中國(guó)和世界上的知名度、影響力不斷提高。2003年至2008年，青島GDP年均增長(zhǎng)15.8%，經(jīng)濟(jì)總量、外貿(mào)進(jìn)出口總額均居中國(guó)大陸城市第9位，青島港貨物吞吐量和集裝箱吞吐量分居世界港口的第7位和第10位。青島市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開放環(huán)境日益完善，被世界銀行評(píng)為中國(guó)投資環(huán)境的“金牌城市”。奧帆賽的成功舉辦，使青島城市競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。在《2009年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，青島位列第七。

品牌營(yíng)銷工作是一項(xiàng)政策性、社會(huì)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，政府在促進(jìn)招商引資工作實(shí)踐中，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念和職能，增強(qiáng)城市營(yíng)銷意識(shí)。