昨天一個客戶問了我一個問題:“您在推動中小企做品牌落地的過程中遇到大障礙是什么?”
我首先想到了:“錢”??? 但想想又不是......
因為有一個特有錢的企業(yè)叫“恒大冰泉虧23億!”如果說品牌就是燒錢,那小米怎么起家的?燒了錢的恒大又如何了?所以,錢-未必!
創(chuàng)業(yè)10月,敘敘和客戶之間發(fā)生的“事” !
1、品牌規(guī)劃的方案已經(jīng)確定;后期講到設(shè)計及傳播的時候客戶還是原來的套路,沒有一點和品牌定位結(jié)合的影子?--對品牌定位缺乏深入的理解!
2、新的
計劃脫離了品牌定位!--還是傳統(tǒng)的思維“研發(fā)缺乏對品牌規(guī)劃及方向的理解”。3、將自己的產(chǎn)品贈送給不是自己客戶的客戶!--面子也好、朋友也好;贊助了那么多效果和意義在哪里?只為了露個臉?
4、身邊有免費的“大廣告”機(jī)會卻沒有意識!--公司是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者等事也只有老板一個人知道;浪費太多可利用的資源和機(jī)會。
5、新品包裝完全不符合互聯(lián)網(wǎng)的定位;--做個設(shè)計都是以個人喜歡為先;“他思維”的意識薄弱。
6、我要傳播!只要傳播!只要傳....--認(rèn)為品牌及產(chǎn)品規(guī)劃太虛;更愿意直接做傳播?傳播什么呢?就像以前一樣傳播我們是什么產(chǎn)品?缺乏對定位、產(chǎn)品概念的認(rèn)知!
以上這些故事如果發(fā)生在合作之前,我其實是非常理解的;因為很多客戶企業(yè)雖然做了幾十年本來一直就沒有品牌定位;即便有也是不成體系的。但現(xiàn)在這些都是發(fā)生在品牌規(guī)劃之后的落地期間發(fā)生的。有的在服務(wù)客戶的老板身上;有的是在其團(tuán)隊身上,每當(dāng)此時我都特別的感慨,當(dāng)時如果我不在;這個錯誤是不是就發(fā)生了?更關(guān)鍵的是以后我們作為品牌策劃公司撤出去了以后,又會發(fā)生什么呢?
很多客戶往往懷揣這一種品牌虛,傳播比較實在的“急想法”!傳播的正確認(rèn)識關(guān)鍵在于明白:你要傳播什么?在沒有清晰的品牌戰(zhàn)略定位指導(dǎo)的前提下,大多數(shù)傳播都打了水漂。傳播費用如此昂貴,你不可能傳播的內(nèi)容還停留在“我是什么產(chǎn)品,我是賣什么產(chǎn)品的”,知名度無法換來銷量,美譽度才可以!黎萬強的《參與感》里面一句話特別好,傳統(tǒng)的企業(yè)是現(xiàn)做知名度,再做美譽度。小米是先做美譽度,再做知名度。所以,你傳播的內(nèi)容應(yīng)該是觸發(fā)消費者共鳴,不是即興的,因為你傳播要解決的問題不是需要大家認(rèn)識你,而是大家如果已經(jīng)認(rèn)識你了,如何認(rèn)同你。對,是認(rèn)同而非認(rèn)識。這里的共鳴就是品牌塑造要解決的問題!
品牌首先是一種理解;然后才是執(zhí)行!同質(zhì)化的產(chǎn)品背后不僅包含了包裝的同質(zhì)化、營銷的同質(zhì)化,也跟是固化和束縛了太多企業(yè)的“思維意識”!當(dāng)客戶有時說做營銷但缺團(tuán)隊的時候,我越發(fā)覺得缺的不是團(tuán)隊,而是首先對品牌不斷的理解!品牌不是快餐!而是一種長期的執(zhí)行戰(zhàn)略!如此產(chǎn)品過剩的時代、如此激烈的競爭......更使不得蜻蜓點水或大躍進(jìn)。理解的背后就是品牌的意識。只有意識到位了;才能真正的貫穿與突破!
策劃只是一部分,更重要的是一步一步的將品牌落地到企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計、傳播、招商、終端中去。也只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)品牌運營的體系化,終磨得一劍,營銷突破!