|
當柯達決定集中精力主攻中國市場時，一口氣在中國建立了18個辦事處，同時啟動了規(guī)模龐大的快速彩擴連鎖店計劃。短短６年間，就在全國500個城市建立了5000余個快速彩擴店，使柯達產(chǎn)品的市場占有率由1993年的26%迅速提高到了53%�？逻_在建立彩擴店時推出“9萬9當老板”計劃，柯達提供產(chǎn)品、技術(shù)、培訓等零售管理的綜合支持，包括規(guī)模龐大的廣告宣傳，投資者3年內(nèi)收回投資。不到一年，柯達快速彩擴店新增近千家，吸收民間資金近億元。通過該計劃，柯達不僅成功地實現(xiàn)了“借雞生蛋”，而且使那些中小投資者自覺不自覺地與柯達結(jié)成了“命運共同體”。在去年5月份，柯達又與中國工商銀行上海分行簽訂了融資協(xié)議，其主體彩擴設(shè)備貸款，最高可達業(yè)主購買價格的90%，貸款最長期限為3年。
分析柯達在中國市場的迅速推進，對于我們轉(zhuǎn)變對銷售通路的認識，充分開發(fā)銷售通路的功能，發(fā)現(xiàn)并挖掘蘊藏其中的潛力和資源，使其實現(xiàn)增值，是非常有意義的。
要使銷售通路增值，必須從三個方面入手：1.充分發(fā)揮通路的功能，加強通路的促銷力、競爭力，提升產(chǎn)品的市場占有率，培養(yǎng)和發(fā)展產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢；2.降低通路的成本，在規(guī)模和效益之間把握平衡；3.根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源，探尋銷售通路的變革和創(chuàng)新。
通路增值從增加通路的服務功能開始
銷售通路不僅包括產(chǎn)品的銷售，而且還包括服務的銷售，通路應該具備為消費者提供產(chǎn)品和服務的雙重功能。這種變化雖會增加廠家的銷售費用，但卻是市場競爭的必然結(jié)果，尤其是到了產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，增加通路的服務功能是使產(chǎn)品在市場上更具競爭力的有效手段�？逻_數(shù)千家彩擴店的迅速推進，目標就是要讓消費者得到“您只須按下快門，其他由我們來做”的便利。對產(chǎn)品售后的延伸服務，為柯達迅速占據(jù)彩色膠卷市場的半壁江山提供了保證。今天，通路競爭使幾乎所有的空調(diào)廠家都要求商家為消費者提供安裝服務，并為其支付了費用。當化妝品的銷售和美容院的服務共同走近女性消費者時，將廠家和品牌轉(zhuǎn)變成她們生活中不可或缺的一部分也就不會遙遠了。
根據(jù)產(chǎn)品的特性，在已經(jīng)建成的銷售通路上，增加對消費者的服務功能十分重要，這是使通路實現(xiàn)增值的一條捷徑。
提供一個“比較長期的承諾”
銷售通路的設(shè)立，應該以廠家對通路功能的需求和側(cè)重來確定，強調(diào)三個適應，即：必須適應廠家的經(jīng)營目標和銷售政策；必須適應市場的需要、消費者的需求；必須適應日益激烈的市場競爭。在通路的設(shè)立上，并沒有統(tǒng)一完善的模式，廠家自建通路和代理性質(zhì)（經(jīng)銷代理和代銷代理）的通路各有優(yōu)劣。對通路的優(yōu)勢評價應以能否完成廠家銷售目標和經(jīng)營戰(zhàn)略為主。
對以“代理制”為主鋪設(shè)通路的廠家而言，通路的建設(shè)應該是一項以“雙贏”為目標的龐大的系統(tǒng)工程。通路絕不僅僅是簡單的貨物流動和資金回籠。當廠家能夠為分銷商提供更為廣闊的盈利空間、更多的技術(shù)支持、專業(yè)培訓，更先進的管理措施時，通路才會更穩(wěn)定、更忠誠、更富有銷售力。切忌對通路只重結(jié)果，不問過程的粗放式管理。著名營銷專家菲利普·科特勒說：“公司的渠道決策，還包括一個對其他公司的比較長期的承諾。
|
