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行銷缺失的一環(huán)

發(fā)布時(shí)間:2011-8-24 8:33:48 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    消費(fèi)者不是可以占領(lǐng)的陣地，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不等于贏得利益，但這并不是說，消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是一種錯(cuò)誤的導(dǎo)向，路標(biāo)是正確的，但關(guān)鍵是到底在指引誰的方向！如果指引營(yíng)銷的方向就是向?qū)�，如果指引銷售的方向，就只能成為斷章取義的誤導(dǎo)。你知道為什么總感覺自己是在最糟糕的狀態(tài)下營(yíng)銷嗎？這是試圖在一個(gè)沉迷銷售的企業(yè)中做營(yíng)銷的必然結(jié)果�！　　　�

    無論營(yíng)銷有多麼復(fù)雜，說到底也無非就是決策和執(zhí)行兩個(gè)層面。大多數(shù)時(shí)候，我們都是從技術(shù)層面研究營(yíng)銷，但營(yíng)銷這個(gè)人類的群體活動(dòng)，最基本的特性就是必須人性化；所以，我們本應(yīng)該從人本層面來解析營(yíng)銷。其實(shí)以人為本的營(yíng)銷決策和執(zhí)行，遵循著同一個(gè)路徑，只不過順序不同�！　�

    營(yíng)銷的決策過程，就好象吃橘子。吃橘子首先就是剝皮，消費(fèi)者就是橘子皮，我們首先是通過觀察橘子皮，來判斷一個(gè)橘子是否成熟和新鮮，這叫消費(fèi)者調(diào)查。接著我們把一個(gè)橘子拿在手里，這叫市場(chǎng)定位，然后我們撕裂剝開橘子皮，這叫市場(chǎng)細(xì)分。接下來就是吃橘子肉，橘子肉就是競(jìng)爭(zhēng)者，橘子肉有很多瓣，于是我們把這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)一個(gè)掰開，這叫競(jìng)爭(zhēng)分析；吃掉橘子肉，就是階段性競(jìng)爭(zhēng)勝利。最后發(fā)現(xiàn)嘴里還剩一個(gè)橘子核，也叫橘子種子，橘子核就是營(yíng)銷者，我們把他吐掉。　　

    營(yíng)銷的執(zhí)行過程，就象種橘子樹。首先就是培育種子，然后就是料理樹木，最后收獲果實(shí)。培育種子就是培育營(yíng)銷者，忙碌的澆水，施肥，驅(qū)蟲就好比競(jìng)爭(zhēng)，收獲果實(shí)，就是在消費(fèi)者市場(chǎng)獲利。吃橘子是從果實(shí)到種子；種橘子樹是從種子到果實(shí)；只是中間的競(jìng)爭(zhēng)過程不同。營(yíng)銷的決策是從消費(fèi)者到營(yíng)銷者；營(yíng)銷的執(zhí)行，是從營(yíng)銷者到消費(fèi)者。這個(gè)以人為本的同一路徑，就是營(yíng)銷三環(huán)：　　

    營(yíng)銷三環(huán)圖：

    營(yíng)銷的決策過程，是按照營(yíng)銷三環(huán)由外及內(nèi)進(jìn)行的。調(diào)查消費(fèi)者者——分析競(jìng)爭(zhēng)者——確定營(yíng)銷者行動(dòng)計(jì)劃。營(yíng)銷決策的過程，是一個(gè)思考；分析和選擇的過程，目標(biāo)只有一個(gè)：是通過決策的過程找營(yíng)銷的差距�！　�

    營(yíng)銷的執(zhí)行過程，是按照營(yíng)銷三環(huán)由內(nèi)至外進(jìn)行的。培育營(yíng)銷者——應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者——影響消費(fèi)者。營(yíng)銷的執(zhí)行過程，是一個(gè)行動(dòng)的過程，目標(biāo)也只有一個(gè)：是通過行動(dòng)的過程實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的差異�！　�

    營(yíng)銷目前的狀況是，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷決策的過程中，找不到真正的差距，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，與你自己的戰(zhàn)略比較一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的選擇出奇的相似。更多企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行過程，根本建立不了差異，這就是營(yíng)銷同質(zhì)化的根源。那些沉迷于銷售的企業(yè)則不同，他們通常在營(yíng)銷決策過程中找到了差異，一直強(qiáng)調(diào)自己是多麼的特殊，任何成功的經(jīng)驗(yàn)似乎都沒有參考價(jià)值；他們反而在營(yíng)銷執(zhí)行的過程中發(fā)現(xiàn)了差距，諸如工資太低，投入太少等牢騷不斷。　　

    這其實(shí)不僅僅是順序的錯(cuò)誤，關(guān)鍵是在消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷者構(gòu)成的營(yíng)銷三環(huán)中，一直忽視了營(yíng)銷者的存在。營(yíng)銷的決策中管理者代替營(yíng)銷者行使發(fā)言權(quán)；營(yíng)銷的執(zhí)行中銷售者戴著營(yíng)銷者的帽子大刀闊斧；現(xiàn)在的營(yíng)銷，不是刪除營(yíng)銷者，只在消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間做文章；就是把銷售者擺在營(yíng)銷者的位置，任其在不顧利潤(rùn)的前提下，把規(guī)模擴(kuò)大的有聲有色。營(yíng)銷者無可奈何的，成為了營(yíng)銷三環(huán)中缺失的一環(huán)。

    簡(jiǎn)單營(yíng)銷創(chuàng)始人，營(yíng)銷者戰(zhàn)略創(chuàng)始人，暢銷書《營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單》作者，職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練與經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略專家，百年盛世營(yíng)銷管理咨詢公司CEO/首席顧問，研究方向：營(yíng)銷戰(zhàn)略定位；營(yíng)銷策略組合；營(yíng)銷執(zhí)行方法；營(yíng)銷管理模式；營(yíng)銷人員訓(xùn)練；營(yíng)銷感覺尋找；營(yíng)銷規(guī)律把控；簡(jiǎn)單營(yíng)銷；統(tǒng)衡企業(yè)管理；職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練；經(jīng)銷商贏利模式。