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卡通吉祥物：品牌價值生成

發(fā)布時間:2011-11-23 10:24:36 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　過去在快速消費品行業(yè)，通過卡通吉祥物等包裝產(chǎn)品或提升形象，是一種非常普遍的品牌傳播與商品促銷手段。這種操作手法，在傳播信息爆炸的時代更是全面普及，從食品飲料領(lǐng)域（例如大大超人與酷兒）到連鎖餐飲領(lǐng)域（例如麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺），從家電領(lǐng)域（例如海爾兄弟、美的空調(diào)北極熊）到ict領(lǐng)域（例如epson小熊），從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（例如騰訊企鵝）到移動傳媒領(lǐng)域（例如動感地帶m仔），甚至從奧運會（例如福娃）到政府形象宣傳（例如洛寶貝），卡通吉祥物的形象化操作豐富了品牌表達(dá)的形式，同時表明市場上營銷人員的營銷思維正在快速轉(zhuǎn)變。

    學(xué)理上并沒有針對卡通吉祥物的明確定義，但通常是指包含一定的文化內(nèi)涵，并象征企業(yè)、商品、服務(wù)或活動特性的漫畫性人物、動物乃至非生命物，以富于擬人化的象征手法且夸張的表現(xiàn)形式，并結(jié)合一定名稱和設(shè)計的卡通形象。

    企業(yè)采用卡通吉祥物進(jìn)行傳播，基本上是希望以它平易近人、親切可愛的造型，使社會大眾或目標(biāo)消費者更容易接受其產(chǎn)品和服務(wù)，甚至形成更高的忠誠度。從這個層面來看，卡通吉祥物的形象化操作可以說是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化、優(yōu)化業(yè)務(wù)傳播的有力手段，甚至對于整體的企業(yè)形象、市場銷售與推廣起到積極而重要的推進(jìn)作用。

    另一方面，由于卡通吉祥物擁有主體性，能夠起到傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、增加企業(yè)無形資產(chǎn)積累的作用。這也是為什么近年來越來越多的企業(yè)（尤其是b2b領(lǐng)域的企業(yè)）不再只是將卡通吉祥物在產(chǎn)品層面發(fā)力，而將它當(dāng)作一個“品牌”來規(guī)劃與操作，使其結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，更加靈活地被運用在終端事件、公共議題以及社會教育等層面。換言之，企業(yè)除了看到卡通吉祥物的商業(yè)效應(yīng)，也更加重視其社會效應(yīng)。